Quels métiers après une grande école de commerce ? - Episode 3 -

Marketing, quézaco ?

Bon nombre d'entre vous prévoient, planifient ou rêvent de se diriger vers cette filière, alors même si ce n'est pas vraiment ma tasse de thé, je vais tâcher d'en parler quand même, et ce, sans dire de grosse bêtise (attention, terrain glissant !)

Règle n°1 : on ne parle pas de marketing en entretien à une école de commerce si on ne s'est pas au préalable renseigné sur le sujet . Cette règle est aussi vraie pour n'importe quel autre sujet que le marketing, mais d'après mon expérience en temps que membre de jury d'entretiens blancs, ça ne fait pas de mal de la rappeler dans le cas présent !

Selon wikipedia.fr , le marketing se définit comme "une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes et motivation des consommateurs et à favoriser leur commercialisation"

Vous voyez déjà dans cette définition le double rôle du marketing : d'une part, en amont de la création d'un nouveau produit/service, et d'autre part, en accompagnement de la vente du produit créé.

La première partie est surtout basée sur l'analyse du marché : constitution de dossiers sur l'environnement concurrentiel de l'entreprise, étude de marché (qui serait intéressé par notre nouveau produit , où se trouvent nos clients potentiels et à quel prix sont-ils prêts à acheter notre produit ?, etc.) . Pour cela, on travaille beaucoup sur des statistiques : études directement obtenues auprès de l'INSEE ou d'autres organismes, réalisation de questionnaires à administrer à des clients potentiels et analyse des résultats.
En se basant sur ces chiffres et statistiques, on peut élaborer le produit qui correspond le mieux à l'attente des clients. Cela signifie que c'est finalement un métier assez rationnel, et que vous ne pourrez que difficilement placer des idées farfelues ou faire des brainstormings délirants... car le but n'est pas d'avoir une créativité sans limite mais bien de coller à la demande des clients pour s'assurer que le produit sera rentable. C'est tout l'art d'être toujours à la fois en train de "surfer sur les tendances" et d'en créer de nouvelles.

La seconde partie est (d'après moi) plus liée à la communication, dans le sens où elle cherche les moyens les plus efficaces pour commercialiser un produit.
Ces moyens peuvent être : la publicité (quels canaux, combien de temps, que ton donner, quel message ?), les opérations de distribution d'échantillons ou de bons de réduction, les mailings (envoi de courriers d'information sur le produit), etc.
Tout cela ne se fait pas au hasard. Dans la partie amont, on a défini la cible du produit. Il faut donc organiser les opérations de communication sur le produit en fonction de cette cible (par exemple, on ne va pas organiser la même campagne marketing pour des produits destinés, aux enfants, aux adultes, aux femmes, aux personnes agées... De plus, on doit bien considérer le message que l'on veut faire passer. Par exemple, lorsque Nestlé incite les enfants à mettre un paquet de céréales dans le caddie, c'est toujours sous la forme d'un gentil animal de dessin animé, alors que lorsqu'il s'adresse à la mère, c'est une voix qui la rassure sur la composition du produit (message retenu inconsciemment : "ce produit est sain pour ton enfant, si tu aimes ta famille, achètes ce produit") - Ne me prenez pas au mot, la télé n'en est pas encore à nous hypnotiser, heureusement !
Ici encore, une analyse fine est nécessaire pour parvenir à ses fins. Il faut définir une cible précise et en extraire les caractéristiques principales, notamment sa relation avec les média. Inutile de payer une fortune pour un spot publicitaire de 30 secondes à heure de grande audience si l'on a trouvé (par des enquêtes, sondages,...par exemple) que notre cible rentre trop tard le soir pour pouvoir le regarder.

Entre autres qualités, il faut donc une bonne capacité d'analyse, un esprit suffisament rationnel pour jongler avec les chiffres, une capacité d'abastraction importante : vous ne serez pas nécessairement la cible pour laquelle vous travaillez. Il ne faut donc pas réfléchir à ce que vous même pensez du produit- à la limite, peu importe ! - mais à ce que la cible définie en pensera, si elle sera convaincue.

Pour conclure, le marketing a certainement beaucoup d'autres facettes, et peut être un métier complètement différent selon le secteur ou l'entreprise où il est pratiqué. Ceci n'est donc qu'un aperçu, et aussi une approche personnelle, mais qui me semble rester objective.
Vos corrections s'il y a lieu sont les bienvenues.

Pour une description détaillée des différents métiers du marketing, vous pouvez consulter l'article de Fanny Senez à ce sujet : http://www.prepa-hec.org/carrieres/metiers/marketing

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